การตลาดกองโจรแบบสร้างสรรค์ทำอย่างไร

การตลาดกองโจรแบบสร้างสรรค์ทำอย่างไร
การตลาดแบบกองโจร เป็นการตลาดที่ใช้งบประมาณน้อยจนถึงไม่ใช้เลย จึงเหมาะสมกับธุรกิจ SME ที่มีเงินทุนจำกัดเป็นอย่างมากหากนำมาปรับใช้อย่างถูกวิธี
Photo By Thomas Rockstar with Creative Common 2.0d

ภาวะการแข่งขันที่สูงมากในปัจจุบันนับว่า เป็นเรื่องยากของธุรกิจ SME ที่จะมาสู้รบปรบมือกับบรรดากิจการทุนหนาที่พากันทุ่มงบประมาณในการส่งเสริม การตลาดโดยเฉพาะงบด้านการโฆษณาเพื่อช่วงชิงตำแหน่งผู้นำตลาดกัน ดังนั้นทางหนึ่งที่ SME จะสามารถเติบโตได้ก็คือ “ต้องทำตลาดบนพื้นฐานของงบประมาณที่น้อย แต่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้มาก” นั่นเอง และ “การตลาดแบบกองโจร” ก็เป็นคำตอบที่น่าสนใจคำตอบหนึ่ง

คำจำกัดความของการตลาดแบบกองโจร หรือที่มีชื่อเรียกภาษาอังกฤษว่า “Guerrilla Marketing” นั้นค่อนข้างแตกต่างกันออกไป แต่โดยรวมแล้วก็สามารถนิยามได้ว่ามันคือ “ทำยังไงก็ได้ให้ลูกค้าสนใจสินค้าหรือบริการของคุณอย่างรวดเร็วที่สุด ด้วยงบประมาณที่น้อยที่สุด หรือไม่ใช้เลย” นั่นเอง ซึ่งจากนิยามดังกล่าวทำให้การตลาดแบบกองโจรนี้มีรูปแบบที่มักจะออกไปในเชิง ไม่สร้างสรรค์เสียส่วนใหญ่ เช่น ปล่อยข่าวทำลายกิจการอื่น กว้านซื้อปัจจัยการผลิตแต่เพียงผู้เดียว ไปจนถึงการทำเรื่องผิดศีลธรรมต่างๆ อย่างใส่วัตถุแปลกปลอมเพื่อทำลายมาตรฐานคู่ต่อสู้โดยไม่คำนึงถึงสวัสดิภาพ ของผู้บริโภค เป็นต้น แต่ถึงอย่างไรก็ใช่ว่าแนวคิดการตลาดแบบกองโจรจะออกมาไม่สร้างสรรค์เสมอไป ดังนั้นวันนี้ INCquity จึงอยากจะขอนำเสนอการทำการตลาดแบบกองโจรในรูปที่สร้างสรรค์ให้ผู้ประกอบการ SME ที่มีทุนจำกัดได้ทดลองนำไปใช้กัน ดังนี้

1. ไม่โจมตีจุดแข็งของคู่แข่ง แต่จงยึดพื้นที่จุดอ่อนของเขาแทน

หลักการที่น่าสนใจข้อหนึ่งของการตลาดแบบกองโจรก็คือ ใช้จินตนาการแทนเงินทุน เพราะด้วยความที่กิจการใหญ่ๆมักจะเน้นการโฆษณาเพื่อสร้างกระแสนิยมให้กับผู้ บริโภค ทำให้เกิดช่องโหว่ขึ้นเพราะคนในสังคมปัจจุบันมีความเป็นปัจเจกบุคคลมากขึ้น ผู้บริโภคของกิจการก็เช่นกัน พวกเขาจำนวนไม่น้อยล้วนมีความต้องการที่แท้จริงซ่อนอยู่ภายใน และเป็นความต้องการที่บางทีผู้นำตลาดก็ไม่สามารถเติมเต็มได้ แม้จริงอยู่ที่ว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการเฉพาะ (Niche Market) เหล่านี้จะมีจำนวนที่น้อยกว่ากลุ่มหลัก แต่อย่างน้อยกิจการของคุณก็จะมีคู่แข่งที่น้อยกว่าด้วยเช่นกัน อีกทั้งยังไม่ต้องไปแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ๆที่มีทุนในการโฆษณามากกว่าอีกด้วย ดังนั้นถ้าผู้ประกอบการสามารถค้นหาความต้องการเหล่านี้ แล้วเอาชนะใจพวกเขาด้วยไอเดียที่สร้างสรรค์ ผู้ประกอบการก็จะสามารถครองส่วนแบ่งตลาดส่วนนี้ได้ไม่ยาก

2. ยืดหยุ่นแบบต่อเนื่อง

Hit & Run เป็นอีกคำจำกัดความหนึ่งของการตลาดแบบกองโจร ซึ่งหมายความว่า สินค้าที่ออกมาจะต้องโดนใจผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว และกอบโกยผลกำไรให้ได้มากที่สุดในเวลาอันสั้น เพื่อที่ว่าเมื่ออุปสงค์ลดลงจะสามารถออกจากตลาดได้ทันที อันเนื่องมาจากตลาดที่ทำนั้นมีผู้นำที่แข็งแกร่งจนเราไม่สามารถแทนที่ได้ อยู่แล้ว กล่าวคือต้องยืดหยุ่น มาเร็ว ไปเร็ว และโกยเร็ว แต่ในความเป็นจริงแล้วจะมีผู้ประกอบการสักกี่คนกันที่ตัดสินใจทำธุรกิจแล้ว มีเป้าหมายคือการออกจากตลาด ดังนั้นแทนที่จะเน้นสร้างความครึกโครมชั่วขณะ ผู้ประกอบการก็อาจใช้วิธีการสร้างความครึกโครมแบบต่อเนื่องแทนโดยใช้ความ ยืดหยุ่นในการดำเนินการให้เป็นประโยชน์ ยกตัวอย่างวิธีที่บรรดาร้านสะดวกซื้อชอบใช้กัน เช่น เดือนที่แล้วใช้กลยุทธ์ซื้อคู่ถูกกว่า เดือนนี้ใช้การสะสมแสตมป์แลกสินค้า เดือนหน้าใช้การลดราคาแบบปัดเศษ เป็นต้น ผลที่ตามมาก็คือ การทำให้ผู้บริโภคที่กำลังจะหมดความสนใจแล้วกลับมาสนใจสินค้าและบริการของ คุณนั่นเอง

3. แทนที่จะตัดราคา จงตั้งราคาตามความเหมาะสม

การตลาดแบบกองโจรยังหมายรวมถึงการขายสินค้าตัดราคาคู่แข่งอีกด้วย ซึ่งแม้ว่ามันจะดึงดูดผู้บริโภคได้จริง แต่ที่สุดแล้วก็จะเกิดการแข่งขันแบบไม่จบไม่สิ้น เพราะถ้าคุณลดได้ คู่แข่งก็ลดได้เช่นกัน ผลที่ตามมาก็คือนอกจากคุณภาพสินค้าจะไม่ได้ตามที่ตั้งไว้ เพราะต้องลดราคาวัตถุดิบลง ทำให้กิจการเลยต้องใช้วัตถุดิบที่ไม่ได้มาตรฐานแล้ว มันยังทำให้กิจการไม่ได้กำไรตามที่มุ่งหวัง หนำซ้ำยังกลับขาดทุนเสียด้วย ยิ่งถ้าคู่แข่งมีเงินทุนหนากว่าแล้ว สุดท้ายคนที่จะอยู่ไม่ได้ก็จะกลายเป็นคุณซึ่งเป็น SME มีทุนจำกัดแทน ดังนั้นแทนที่จะใช้การตัดราคา ผู้ประกอบการจึงควรตั้งราคาให้เหมาะสม คือ ราคาถูก แต่ต้องไม่ขาดทุน และไม่ลดคุณภาพ แล้วใช้วิธีเลือกสรรกลุ่มผู้บริโภคที่เหมาะสมแทน ยกตัวอย่าง สาหร่ายอบแห้งยี่ห้อหนึ่ง เข้าตลาดสู่ตลาดด้วยราคาห่อละ 10 บาท ซึ่งถูกกว่าคู่แข่งที่เป็นขนมขบเคี้ยวด้วยกัน แม้จะไม่ได้กำไรตามที่คาดหวังไว้ในช่วงแรก แต่ด้วยความที่เลือกเจาะกลุ่มลูกค้าถูก (กลุ่มลูกค้ารักสุขภาพ) ทั้งยังรักษาคุณภาพของสินค้าไว้ภายใต้ราคาที่ไม่แพง ทำให้สาหร่ายยี่ห้อนี้ติดตลาดได้ในที่สุด

4. อย่าบอกว่าคู่แข่งไม่ดี แต่ให้สร้างคุณสมบัติอื่นมากลบเขาแทน

ข้อผิดศีลธรรมอย่างหนึ่งของการตลาดแบบกองโจร ก็คือ การสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีให้กับคู่แข่งเพื่อเอามาเปรียบเทียบ และยกระดับสินค้าของตนให้เหนือกว่า ซึ่งจริงๆแล้วคุณสามารถเหนือกว่าคู่แข่งได้โดยที่ไม่จำเป็นต้องบอกว่าเขาไม่ ดีเสมอไป โดยคุณต้องใช้วิธีสร้างคุณสมบัติที่แตกต่างให้กับสินค้าของคุณแทน เพราะสำหรับลูกค้าแล้วมันคงจะดูน่าเชื่อถือกว่าระหว่างคุณบอกว่า “สินค้าของบริษัท A ไม่ดีหรอกผมไปลองมาแล้ว ของผมดีกว่าเยอะ” กับ “สินค้าของบริษัท A ดี แต่สินค้าของผมมีฟังก์ชั่นพิเศษที่แตกต่างออกไป” เพราะอันแรกดูเป็นการสร้างความคาดหวังให้ลูกค้าว่าของคุณจะดีกว่า แต่ถ้าสินค้าของคุณไม่ได้ดีเป็นอย่างที่คุยไวจริง ลูกค้าก็จะไม่ย้อนกลับมาซื้ออีก ทั้งยังมีแนวโน้มจะบอกต่อไปยังคนรอบข้างด้วย ตรงข้ามกับอันที่สอง ตรงที่เป็นการเปรียบเทียบโดยที่คุณไม่จำเป็นต้องบอกว่าคุณเหนือกว่า และแม้ว่าสินค้าของคุณจะไม่ได้ดีกว่าคู่แข่งจริง อย่างน้อยผู้บริโภคก็จะตระหนักได้ว่าสินค้าของคุณก็มีคุณสมบัติอย่างอื่นที่ เหนือกว่าเป็นเครื่องกันเหนียวเอาไว้นั่นเอง

ดังที่ได้กล่าวไปว่าการตลาดแบบกองโจรนั้นมีทั้งด้านดีและไม่ดี แต่ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับตัวผู้ประกอบการเองว่าจะเลือกเอาวิธีดังกล่าวไปใช้ ให้เกิดประโยชน์ในแง่ไหน อย่าลืมว่าหากคุณทำร้ายผู้อื่นได้ ผู้อื่นก็สามารถทำร้ายคุณได้เช่นกัน ยิ่งเป็นธุรกิจที่มีทุนหนาแล้วเขายิ่งมีเงินทุนที่จะใช้จัดการคุณได้หนักหนา กว่าหลายเท่า ทางที่ดีคุณจึงไม่ควรสร้างศัตรูในแวดวงธุรกิจเดียวกัน

ความคิดเห็น

แสดงความคิดเห็น

* *

 

*

อาคาร นันทวัน ชั้น 18 161 ถ.ราชดำริ แขวงลุมพินี เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร 10330 โทรศัพท์ : 02-651-8170-3 แฟกซ์ : 02-651-8124

 
  
view